2013 09月17

博彩公司基本上都来自欧洲? 为什么最优秀的奢侈品,

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 奢侈品牌上不上市公司对于品牌的发展有很大的影响,最大的区别在于上市公司销售压力大,因为需要好看的财务数据来披露,所以往往会为了冲业绩和做与奢侈品牌不太相符的市场举措。

 
 
题主的问题中涉及两个方面,分别是奢侈品和高级时装品牌。奢侈品是有形的,高级时装品牌是无形的。所以题主的问题实质有两个。而我的回答主要针对后者,为什么最优秀的高级时装品牌多出自欧洲。我假设题主所问的“高级时装”指的是高级成衣。而高级成衣属于奢侈品时装的一种,那么我会将问题理解为 为什么最优秀的奢侈时装品牌多出自欧洲。
 
在分析奢侈时装品牌前,我们需要知道奢侈品时装的定义,从而才能准确地寻找相关奢侈时装品牌进行探讨。
 
我的冷芸时尚圈对奢侈品时装的定义,欧洲奢侈时装品牌的经营模式的特点有过讨论,还对发展中国本土奢侈时装品牌的机会作了延伸探讨。以下总结,与你分享:
 
 
一、奢侈品时装定义
 
奢侈品时装主要分: 高级定制时装(Haute Couture)、定制服装(custom-made clothes)、高级成衣(ready-to-wear)。这三类是奢侈时装针对三种不同的 target 的一个分类。
 
(1)高级定制
 
高级定制源自于法語 Haute Couture ; 法语发音: [OTkutyʁ] ; 是指主要工作由手工制作完成而以缝纫机为主的高档时装。高级定制其实不止适用于时尚设计、服装定制,它本身拥有更大的范围内涵。一般而言,高级定制意味着比通常标准更高、更严苛、更精细的生产、加工品,往往费工耗时,非常昂贵。在服装领域,高级定制代表着精细的服饰设计、精良的制作技艺和高端的市场受众。
 
(补充知识:在法国,这个高级定制的故乡,它更是具有法律层面的意义。高级定制的法语译名为 Haute Couture,分开来解释,Couture 指的是缝制、刺绣等手工艺,而 Haute 则代表顶级。在法国,Haute Couture 的命名不能自封,必须要得到专门的协会机构即法国高级时装公会的认可方能被冠以高级定制之名。申请获批 Haute Couture 称号所具备的标准不仅繁琐、复杂,甚至能算的上严苛。热爱时装设计的法国人,不仅对制作手法、每季展示服装套数等方面有具体要求,更是对每年办秀场数、地点甚至内部员工人数都有严格标准。这也是为什么在获批或受邀在巴黎高定时装周上办秀的设计师都在业内备受尊重:获得走秀资质本身就是对设计师及其团队最大的认可。当然,用有历史积淀的奢华品牌在这方面有着得天独厚的优势,那些拥有自己手工坊、甚至珠宝作坊的大品牌,如大家比较熟悉的香奈儿、迪奥就都是高定秀的常客。并非任何一个高端服装品牌就能称之为高级定制品牌,真正的高级定制品牌必须是由巴黎工商协会下属的巴黎时装工会认定,而认定的条件也不停在做微调。
 
目前认定的标准是必须同时满足如下四个条件:
 
1)Design made-to-order for private clients, with one or more fittings.
 
按照个人客户要求,设计制作并至少有一次的试衣调试。
 
2) Have a workshop (atelier) in Paris that employs at least fifteen staff members full-time.
 
在巴黎拥有一个车间(工作室),并至少有 15 名专职工作人员。
 
3) Must have twenty, full-time technical people in at least one workshop (atelier).
 
必须有 20 个全职的专职技术人员在一个车间(工作室)。
 
4) Every season, present a collection of at least fifty original designs to the public, both day and evening garments, in January and July of each year.
 
在每年的一月和七月各做一场公开的发布会,至少展现 50 套原创的的服装,包含日装和晚装。而一旦没有满足上述 4 个条件的品牌,将会从现任成员中剔除,并列为“前成员”。)
 
(2)定制服装(custom-made clothes),这个常见于婚服礼服制定。相对于高级定制的高冷,定制服装就显得更接地气一些。定制服装是指根据具体穿着者个人情况,量体裁衣,单件制作的服装。这也是大多数服装制衣店的经营模式,在时尚界也非常流行。定制服装的好处在于它能对消费者做出个性化的设计,设计师通过对消费者的个人爱好、体型、肤色等个人特征的了解,能在服装设计上最大程度的实现消费者想要通过服装表达出的“个性”与“自我”。
 
定制服装相对于高级定制、成衣都有自己的优势。相对于高级定制,定制服装的价格相对较低,因而其消费群体不局限于小范围内,哪怕是平常人家在其能承受的价格范围内,只要愿意也能享受定制服装的服务;此外,不同于高级定制短则数月、长则数年的制作时间,定制服装的制作周期相对较短。而相比于贩卖中的成衣而言,定制服装又能最大限度的顾及不同人对服装设计的要求、增强其对穿着舒适度的体验。因此,定制服装也是时尚界极为流行的设计、生产、营销模式之一。
 
(3)高级成衣(ready-to-wear)
 
RTW 就相当于包包里面的入门级,绝大奢侈品牌都会做。所谓高级成衣,是指在一定程度上保留或继承了高级定制服的某些技术,以中产阶级为对象的小批量多品种的高档成衣。它是介于高级定制服(Haute couture)和廉价成衣(法语称 Confection)之间的一种服装产业。
 
二、奢侈时装品牌的经营模式
 
以 Chanel 为例,简单介绍一下奢侈时装品牌的经营模式。
 
大家可思考一下,它的主要经营模式是上市公司还是属于家族企业呢?
 
其实,Chanel 属于家族企业的经营模式,在这种经营模式下就没有那么大的业绩压力,它的主要精力就 focus on 服装本身。
 
奢侈品牌上不上市公司对于品牌的发展有很大的影响,最大的区别在于上市公司销售压力大,因为需要好看的财务数据来披露,所以往往会为了冲业绩和做与奢侈品牌不太相符的市场举措。
 
下面庄主分享 Chanel 在生产、经营模式上的几个亮点,这或许能够在一定程度上说明欧洲奢侈时装品牌的优势在哪里。
 
1、设计-- 面料开发
 
2、生产 -- 专属 12 旧爱合作工坊/ 主要产地 法国意大利西班牙
 
3、营销 -- brand image& brand culture,selling not for sale。
 
4、销售--one boutique one story
 
5、市场策略-- 全球无差价策略
 
6、销售模式 -- training Mode / flash training
 
设计,庄主认为最厉害的是面料开发,每季的款式不仅是设计的创新 ,还有面料的研发。
 
生产 , 这种大牌时装奢侈品公司 主要产地只限法国意大利,少数西班牙,配饰会有一些英国。
 
营销,它通常一个 event 的 case 预算都在 500 万 +。就 fashion 方面,整个活动下来最重要的一块是客户体验,也就广告的投放量可能不如某些品牌那么大招 IP 综艺艺人代言,但是会花大价钱在活动上。活动对客户都是全程免费无购买压力,当然往往这些客户也都是肯定少不了买的。换句话说,不是为了营销而营销。brand image & brand culture 就是主要的营销侧重点。
 
市场数据非常严谨,专门开发系统就是为了更好的了解客户,就是到了就像一个客人隐身的朋友的程度,她的大事小情我们都会表示关注,有不同应对的 gesture。
 
销售,这个更准确的说是retail 的采买及销售策略,one btq one story。每季买货,每家精品店店长都会与我们总部的买手一同飞巴黎买货选款,每家店自负盈亏并且每家店买多少自己负责卖多少。
 
市场策略,定位准确的前提下,实行全球无差价,也就是中国买的产品不会比国外高出超过 5%。就是 这个策略最大的保护了品牌形象,也是品牌业绩回升一大原因之一。个人觉得离奢侈品最远的词就应该是打折,或者是可以更便宜的买奢侈品,比如代购。这种对品牌形象来说非常糟糕,客户流失也非常严重。客人在国外消费回国又不能享受如国外般的售后服务对于品牌的印象就会越来越不好。再有就是销售里面,我觉得最大的亮点就是培训。培训从穿着谈吐,每一季的设计灵感、面料介绍、搭配建议,都有非常完备的培训系统。
 
(补充知识:关于 Chanel 的经营模式的故事——阿兰·维德摩尔和热拉尔·维德摩尔。
 
这两兄弟各占香奈儿 50%的股份,是 Coco 女士的合伙人皮埃尔·维德摩尔的孙子,维德摩尔家族的渊源堪比金融领域的罗斯柴尔德家族,维德摩尔家族本身起源于中世界的德国,但是历经数代变迁,已经彻底法国化了。
 
普法战争期间,皮埃尔的父亲欧内斯特离开阿尔萨斯来到巴黎。19 世纪 70 年代,欧内斯特投资了一个化妆品公司—Bourjois。到了 20 世纪 20 年代,欧内斯特的两个儿子:皮埃尔和保罗,已经将这家公司变为法国最大的化妆品和香水公司了。
 
1974 年,香奈儿公司的业务变得萧条,25 岁的阿兰从他的父亲雅克手里接下了公司,这个品牌现在取得的很多成就都源于他。
 
1980 年,阿兰聘请了凯蒂·达雷西奥(Kitty D’Alessio)去经营美国分公司。
 
凯蒂·达雷西奥曾经负责香奈儿的广告业务很多年,明白在变化迅速的时尚界,公司需要快速调整的是什么:一个新的设计师。她把目光对准了拉格菲尔德。“我已经注意他的工作很久了。我想他是非常有才华的,而且对现代性有很好的感觉。他以前的作品,从没有抄袭香奈儿或者受到其影响,非常具有原创性,这非常吸引我。”因此,如果没有阿兰,就没有凯蒂·达雷西奥,就没有拉格菲尔德入军香奈儿。
 
原文介绍了 Chanel 的定价策略,大家感兴趣可以去看这个链接哦 http://haiwai.hexun.com/2015-03-24/174354207.html)
 
三、发展本土奢侈时装品牌的机会
 
本土奢侈时装品牌发展的困境主要有两个方面:企业内部、消费大环境。
 
企业内部:其实最根本的是人的问题,可能也知道有问题,但是去变革时会碰到一部分人的奶酪,执行打折扣,效果自然不如预期。本土的企业还是追求上市啊,快钱做不了奢饰品的培养的。中国本土奢侈时装品牌可借鉴欧洲的品牌,不做营销的 marketing 而是做提高服务和客户体验。还可以面料研发中国特色的色卡及面料,完备培训体系等。
 
消费大环境:互联网的迅猛发展对于发展奢侈品时装品牌的影响也不容忽视。主要还是传播范围扩大,让普通大众也能有途径了解什么是奢侈品。此外,3D 打印技术也影响着时尚奢侈品行业模式。
 



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